Koers Bepalen

Om de koers te bepalen is het van belang om allereerst inzicht in de huidige situatie te krijgen. Daarbij hoort zowel intern als extern. Vanuit daar ben ik gaan kijken naar een lange termijn visie, waar DoubleSmart nog een lange tijd wat aan heeft. Om tot dit te komen heb ik ook gekeken naar de toekomst zodat mijn visie dan nog steeds van waarde is. Allerlaatst bij deze LLO heb ik de koers geformuleerd. Hierbij heb ik niet alleen naar mijzelf gekeken, maar ook naar de organisatie en de stakeholders hiervan.

Voordat je begint met het lezen van m’n betogen is het misschien handig om eerst wat meer te weten over de volgende begrippen. Dat maakt het lezen een stuk begrijpelijker 🙂

Voice Search

Spraakgestuurd zoeken door middel van een slimme assistent op je smartphone of een slimme speaker.

Voice Search Optimization (VSO)

Voice Search Optimization (VSO) is afgeleid van Search Enginge Optimization (SEO) en het betekent Optimaliseren voor Voice Search (spraakgestuurd zoeken).

Kunstmatige Intelligentie

Kunstmatige Intelligentie (of Artificial Intelligence) maakt het mogelijk voor software en machines om zelf beslissingen te nemen. Een onderdeel van kunstmatige intelligentie is Machine Learning, dat maakt het mogelijk om te leren van de data die binnenkomt en zichzelf hiermee te kunnen verbeteren.

Conversational AI

Conversational AI is een laag bovenop kunstmatige intelligentie die het mogelijk maakt om in natuurlijke taal met de gebruiker te communiceren.  Als de gebruiker praat tegen een apparaat met Conversational AI begrijpt het de gesproken opdrachten, intenties en uitingen. De informatie wordt dan verwerkt, waarna Conversational AI de gevraagde antwoorden geeft of de acties uitvoert. Een goed voorbeeld van Conversational AI zijn de spraakassistenten in je smartphone of smart speaker.

Smart Speaker

Een Smart Speaker is een speaker met de software van een slimme assistent in verwerkt. Bijvoorbeeld: in de Google Home zit de slimme assistent van Google, oftewel de Google Assistant.

Search Engine Optimization (SEO)

Search Engine Optimization (SEO) is de Engelse term voor zoekmachine optimalisatie. Zoekmachine optimalisatie is de manier om een website te optimaliseren voor Google om zo hoog mogelijk in de organische (gratis) resultaten van Google te komen.

Voice Skill

Een Voice Skill is een app dat het mogelijk maakt om te praten tegen een slimme assistent. Zo heb ik bijvoorbeeld de slimme assistent “DoubleSmart” gemaakt door het ontwikkelen van zo’n Voice Skill. Een ander woord voor Voice Skill is ‘Voice Action’ en een Voice Skill op de Google Assistant wordt ook wel ‘Google Action’ genoemd.

Slimme Assistent

Een slimme assistent is door middel van Conversational AI in staat om mensen te begrijpen en er mee te communiceren. Voorbeelden van slimme assistenten zijn: Siri, Google Assistant en Alexa. Deze slimme assistenten zijn beschikbaar als app op je smartphone, maar zitten ook in smart speakers. Zo zit er in de Google Home de Google Assistant verwerkt, en in Amazon Echo zit Alexa verwerkt. Tegenwoordig gaat het verder dan alleen slimme assistenten in telefoons en speakers, maar komen er ook slimme assistenten in auto’s, koelkasten, tv’s etc.

Inzicht in situatie

Om inzicht in de situatie te krijgen heb ik verschillende dingen onderzocht. Allereerst ben ik begonnen met het onderzoeken van de organisatie: DoubleSmart. Ik ben hier al werkzaam sinds vorige zomer, dus hier had ik al een streepje voor. Maar dat betekent niet dat ik al alles wist over de organisatie. Ik ben begonnen met het in kaart brengen van de organisatie zelf, met als doel: meer weten over DoubleSmart. Dus meer weten over: het verdienmodel, de doelgroep, de werkzaamheden en de waardepropositie. Vanuit daar kan ik dan zoeken naar eventuele problemen en kansen. Om de organisatie in kaart te brengen heb ik gebruik gemaakt van het welbekende Business Model Canvas. Een ander model dat ik hiervoor zou kunnen kiezen is het schrijven van een uitgebreid ondernemingsplan. Ik heb voor het Business Model Canvas gekozen vanwege de snelheid en flexibiliteit die dit model biedt. Ook zorgt het Business Model Canvas voor een uitgebreid en visueel overzicht van de gehele organisatie. Om DoubleSmart op een goede manier in kaart te brengen had ik natuurlijk ook input nodig van de eigenaren en de werknemers. Om tot deze input te komen ben ik allereerst zelf gaan onderzoeken met de bestaande informatie. Deze is te vinden op de website, maar ook interne documenten zijn hierbij van pas gekomen. Toen ik mijn eerste opzet had, ging ik in gesprek met mijn bedrijfsbegeleider (tevens eigenaar). Dit gesprek had als doel voor mij om feedback te verzamelen, zodat ik het Business Model Canvas kon gaan verifiëren. Ik had ervoor gekozen om zelfstandig tot een conceptversie te komen voor mijn bedrijfsbegeleider, om zo mijn eigen visie hier ook in mee te nemen. Uiteindelijk ben ik gekomen tot een volwaardig Business Model Canvas, die ook intern wordt gebruikt. Daarnaast is dit mijn startpunt geweest om waarde te creëren voor DoubleSmart.

Nadat ik de organisatie in kaart had gebracht, was het mijn doel om ook de doelgroep van DoubleSmart verder in kaart te brengen. De bouwsteen ‘customer segments’ is de basis geweest voor de Buyer Persona’s die ik heb gemaakt. Mijn doel met de buyer persona’s was om een beter inzicht te krijgen in de doelgroepen die DoubleSmart aan wil spreken. Waar ik me bij het Business Model Canvas had gefocust op echt de bedrijven, was het hier de bedoeling om meer op de personen te richten. En met de personen bedoel ik de werknemers/eigenaren van een bedrijf die de contactpersoon is naar DoubleSmart toe. Ik heb gekozen voor buyer persona’s, omdat er met dit model echt gericht wordt om alle aspecten van de doelgroep. Daarbij komt ook nog dat je door middel van een buyer persona er meteen een gevoel bij krijgt, doordat je er een ‘mens’ van maakt. Ik heb de buyer persona’s niet zelf gemaakt, maar samen met mijn collega’s in verschillende brainstormsessies. Wij werken bij DoubleSmart altijd met kwartaalthema’s, en het thema van dit kwartaal was “de ideale klant”. Dit kwam perfect uit en toen heb ik geopperd om een buyer persona uit te werken. Bij deze kwartaalthema’s houden we bij DoubleSmart namelijk ook meetings. Onder andere door mijn idee met het uitwerken van de buyer persona’s, waren 2 van deze meetings hierop ingestoken. Dus met het hele team waren we bezig met het invullen van de buyer persona’s Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in 3 buyer persona’s. Mijn aandeel hierin was het opperen van dit model om de ideale klant in kaart te brengen. Daarnaast heb ik natuurlijk meegedacht tijdens het proces van het maken van de buyer persona’s. Ik heb verschillende stappen doorlopen om samen met het team de buyer persona’s uit te werken. Allereerst was het mijn taak om uit te leggen hoe het maken van een buyer persona werkt. Daarna hadden we met z’n alle in de vergaderzaal een brainstormsessie om dit uit te werken. Op het laatst zijn deze buyer persona’s visueel gemaakt. Het resultaat is terug te vinden in de visueel gemaakte buyer persona’s op deze pagina. Dit wordt ook intern gebruikt en daarnaast heb ik er tijdens mijn afstuderen meerdere keren gebruik van gemaakt.

Vanuit de buyer persona’s was het ook belangrijk om de klantreis in kaart te brengen voor mij. Dus mijn doel was: uitzoeken hoe (potentiële) klanten bij DoubleSmart terecht komen. Dit is belangrijk omdat ik dan weet hoe de klanten nu bij DoubleSmart terecht komen, en de reis doorlopen. Als ik dit weet kan ik hier op inspelen met mijn waarde. Op deze manier kan ik onderzoeken, of ik hier impact kan leveren. Om tot de klantreis (of customer journey) te komen, ben ik op dezelfde manier te werk gegaan als met de buyer persona’s. Ook hier zijn namelijk weer brainstromsessies voor geweest. Mijn aandeel hierin was ook meedenken met de reis die de klanten afleggen voor ze bij DoubleSmart terecht komen. Deze informatie heb ik gebruikt om impact te leveren bij DoubleSmart zelf. Dus ervoor zorgen dat DoubleSmart gevonden blijft worden ondanks het veranderende zoekgedrag dat er plaats vindt. Het resultaat is een overzichtelijke klantreis, waar goed op ingespeeld kan gaan worden.

Dit alles heeft geleid tot een helder inzicht in de organisatie. En vanuit hier ben ik dan ook gaan kijken naar de doelen die DoubleSmart heeft en wat ik daarin kan betekenen. Mijn doel van dit onderzoek was om duidelijk te krijgen hoe DoubleSmart zichzelf in de toekomst ziet. Om hierachter te komen ben ik in gesprek te gaan met de twee eigenaren, want ik weet dat zij hier al een tijdje zelf mee bezig zijn. Mijn aandeel hierin was vooral het aansturen van het gesprek en erachter komen wat ze met DoubleSmart willen in de toekomst. Vragen die ik zoal stelde waren: “Waar willen jullie over 5 jaar staan met het bedrijf?” en “Willen jullie in de toekomst meer diensten gaan aanbieden met DoubleSmart?”. Al snel werd duidelijk dat zij het full-service online marketingbureau willen worden van Gouda. Op dit moment is DoubleSmart een zoekmachinemarketing bureau, dus er moet een transitie plaatsvinden en worden uitgebreid naar meer disciplines. Het verschil is dat DoubleSmart zich nu alleen richt op zoekmachine optimalisatie, zoekmachine adverteren en conversie optimalisatie. Om een full-service online marketingbureau te worden, moet er ook gekeken worden naar andere onderdelen van online marketing. Een belangrijke dienst die DoubleSmart op dit moment nog niet aanbiedt is social media marketing. Dit is onder andere een dienst die zij aan hun portfolio willen toevoegen. Ook hebben ze bewust gekozen voor Gouda, omdat we daar komende zomer naar toe gaan verhuizen vanuit Moordrecht. DoubleSmart wil het full-service online marketingbureau worden van Gouda om zo te bewerkstelligen dat bedrijven over DoubleSmart gaan praten, en uiteindelijk ook klant worden. Om dit voor elkaar te krijgen is innovatie het ‘toverwoord’. Online marketing verandert snel en daar moet DoubleSmart zeker in mee, en het liefst in voorop. Deze inzichten hebben mij enorm geholpen in mijn verdere afstudeerproces om waarde te vinden en impact te realiseren. Hier onder het kopje organisatie kan je nog wat meer informatie hierover vinden.

Nu ik de organisatie in kaart heb gebracht en ook de doelgroep en klantreis weet. Ben ik gaan kijken naar de externe omgeving van DoubleSmart. Mijn doel was om kansen te ontdekken voor de organisatie, zodat ik hier uiteindelijk op in kan gaan spelen en impact kan realiseren voor DoubleSmart. Allereerst heb ik marktonderzoek gedaan, naar de markt: online marketing. Dit heb ik breed aangepakt, zodat ik alles weet wat er op dit moment speelt in de markt. Ik heb gekozen voor deze brede aanpak, om zo alle kansen te kunnen analyseren. Als ik me ga focussen op één kans, is het mogelijk dat ik misschien een andere, grotere kans mis. Door de trends en ontwikkelingen te volgen, kwamen er al snel meerdere kansen naar voren. Hetgeen waar ik echt niet omheen kon was: Voice Search. Echter moest ik me hier natuurlijk niet te snel op gaan focussen, maar breed blijven kijken of er nog andere kansen voordeden. Ook ben ik toen verder gaan onderzoeken naar Data Driven Marketing, dit had namelijk ook nog een goede kans kunnen zijn voor DoubleSmart. Echter was dit te breed en moest ik meer focus aanbrengen, om echt kwalitatief goede waarde te creëren. Om informatie te vergaren heb ik allereerst deskresearch gebruikt om de markt in kaart te brengen. Rapporten, onderzoeken en blogs zijn de kanalen waar ik hier mijn informatie voornamelijk vandaan heb gehaald. Deze zijn ook te vinden onderaan de pagina bij ‘marktonderzoek’. Ik heb gekozen voor deze manier van deskresearch, omdat er gewoonweg heel veel te vinden valt over de markt waar ik me in verdiep. Er zijn meerdere grote websites die enkel posten over deze markt en ook hoog in het vaandel staan. Denk hierbij aan Frankwatching en Emerce. Om tot de juiste informatie te komen heb ik verder gekeken dan alleen naar deze websites. Daarmee doel ik op de bronnen die hebben geholpen om de artikelen tot stand te brengen. Hier is heel veel waardevolle informatie te vinden. Als resultaat heb ik een gedegen marktonderzoek waar ik verschillende kansen voor DoubleSmart heb kunnen vinden. Vanuit hier is de volgende stap om dit om te analyseren en in verband te brengen met de organisatie zelf.

Ook heb ik de belangen van de stakeholders meegenomen in mijn overweging. Dit is belangrijk aangezien zij toch degene zijn die uiteindelijk de dienst moeten gaan gebruiken. Al vroeg tijdens mijn afstuderen kwam er een klant naar ons toe die vroeg of we ook iets konden betekenen in Voice Search. Uiteindelijk ben ik hier ook samen met mijn bedrijfsbegeleider op gesprek geweest en heb ik interessante dingen ontdekt over hun kijk op Voice Search. Hier wat meer informatie over de klant en gesprek. Mijn doel hier was dan ook om te kijken wat stakeholders graag willen. Dit heb ik dus gedaan door middel van een klantgesprek en door ook andere bestaande klanten hierover gesproken te hebben. Wat veelal terugkomt hierin is dat de klanten niet zo goed weten wat ze willen, daarom hebben ze nou juist een online marketingbureau ingehuurd. Degene die het wel weten, komen ook vaak met Voice Search. Niet heel gek als je bedenkt dat Voice Search nu helemaal hot is. Wat meer informatie over de stakeholders is op deze pagina te vinden onder het kopje ‘stakeholders van DoubleSmart’. Hier worden ook meteen de belangen per stakeholder aangegeven. Het resultaat was: Voice Search is toch wel echt iets wat DoubleSmart wil en ook de klanten van DoubleSmart willen. Dat in combinatie met het marktonderzoek, maakte mijn richting wel duidelijk.

De koers

Nu heb ik ondertussen erg goed inzicht in DoubleSmart, haar klanten en de markt. De analyse die ik heb gedaan moet omgezet worden in een visie. Een visie waaruit DoubleSmart blijvend concurrentievoordeel haalt, dat is dan ook mijn doel. Om tot deze visie te komen heb ik alle eerdergenoemde onderdelen gebruikt. Dus begonnen met het kijken naar de organisatie zelf en de doelen die DoubleSmart heeft. Innovatie is hierin key. Om dit te bewerkstelligen heb ik m’n eerder gedane onderzoek erbij gepakt. Vanuit DoubleSmart ben ik toen gaan kijken welke kansen er goed bij DoubleSmart passen. Deze kansen heb ik eerder ontdekt tijdens m’n marktonderzoek naar de trends en ontwikkelingen. Hierbij was het belangrijk dat dit goed bij het specialisme van DoubleSmart zou passen. En ook dat het toekomstbestendig is. Voor mij en de organisatie was het toen al snel duidelijk: Voice Search. Daarvanuit heb ik twee visies gemaakt, namelijk: een algemene en een specifieke voor Voice Search. Eerst ben ik begonnen met de algemene visie: “DoubleSmart blijft ervoor zorgen dat bedrijven online gevonden worden en dat bezoekers converteren tot klant, ondanks het veranderende gedrag van deze bezoekers.” Deze visie is erg toekomstbestendig én speelt in op blijvend concurrentievoordeel. Dit omdat er rekening gehouden wordt met het blijvende veranderende gedrag van de (be)zoekers. Op dit moment is dat veranderende zoekgedrag de transitie naar spraakgestuurd zoeken, maar over 10 jaar kan dat alweer heel anders zijn. Met deze visie blijft DoubleSmart relevant. Ook zorgen ik met deze visie voor een blijvend concurrentievoordeel. Dit komt doordat er ook in de toekomst gekeken zal blijven worden naar de trends die zich ontwikkelen. Op deze manier blijft de organisatie erg innovatief en dat is terug te zien in de kwaliteit van de diensten. Hier is nog wat meer informatie over mijn visie.

Met deze visie ben ik naar mijn collega’s gegaan om te peilen hoe zij hier tegenover staan. Met elkaar moeten we DoubleSmart natuurlijk naar dit niveau brengen. Hierin komt nog maar een keer naar voren dat DoubleSmart een dynamisch bedrijf is met de wil om te groeien. Dus eenmaal mijn visie geverifieerd ben ik me verder gaan verdiepen in Voice Search en Conversational AI om de kansen voor DoubleSmart hierin te vinden, dat was mijn doel. Ik heb verschillende onderdelen van Conversational AI ontdekt en het komt neer op de volgende punten: Voice Search, Voice Skills en Chatbots. Vanuit hier ben ik gaan kijken wat het beste bij DoubleSmart past, en dat is Voice Search. Dit komt omdat dit het beste bij de huidige diensten van DoubleSmart past. Echter kan ik Voice Skills en Chatbots niet ongemerkt voorbij laten gaan. Hier heb ik me dan ook wat meer in verdiept, echter met een andere intentie. Ook is het vooralsnog niet de bedoeling om die twee als dienst aan te gaan bieden en bij Voice Search is dat wel het geval. Dus het komt erop neer dat de kansen voor Voice Search bij DoubleSmart op dit moment het grootste zijn. Als resultaat weet ik nu dus de richting van de koers die ik op wil.

Formuleren van koers

Zoals ik al eerder aangaf heb ik mijn koers niet helemaal alleen bedacht. Ik heb gekeken naar de markt, naar DoubleSmart en geluisterd naar de stakeholders. Hier zijn de stakeholders nog een keer uitgelegd onder het kopje ‘Stakeholders van DoubleSmart’. Ik heb alle stakeholders meegenomen in het proces van formuleren van de koers. Dit heb ik gedaan met als doel om een dienst te maken die perfect aansluit op de klanten van DoubleSmart. Mijn acties waren het klantgesprek en ook het uitzetten van de enquête. Ook heb ik verschillende klanten gesproken met de vraag waar zij toekomst inzien. Op deze manier heb ik hun visie meegenomen in het bepalen van mijn koers. De inbreng van de stakeholders heb ik voornamelijk gebruikt om mijn concept te verifiëren. Ook kon ik hiermee meteen peilen of zij op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in online marketing en specifiek Voice Search. Met hun input weet ik wat er speelt bij de stakeholders, en waar zij zelf de meeste kansen zien. Dit is ook weer erg handig voor een later stadium als ik dit product moet gaan verkopen aan klanten. Hiermee bedoel ik dat mensen die het belang hiervan zien eerder geneigd zijn om de dienst bij DoubleSmart af te nemen. Voor bedrijven die niet op de hoogte zijn zal dit een stuk lastiger worden. Zij willen natuurlijk niet investeren in iets waar ze de toegevoegde waarde niet van zien. Mijn taak is om hun deze toegevoegde waarde wel te kunnen tonen. Als resultaat uit mijn onderzoek naar de stakeholders, onderzoek naar de markt en onderzoek naar DoubleSmart is mijn koers gekomen. Mijn koers is een nieuwe dienst ontwikkelen voor DoubleSmart, zodat zij meegaan met de laatste ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Voor nu heb ik gekozen dat dat de dienst: Voice Search & Conversational AI is. Hier kan je meer informatie vinden over de gekozen koers.

Ga hier naar de volgende Landelijke Leeropbrengst →

Menu